婚紗大過天,連戰爭也要為此讓步

新娘穿著白色婚紗的形象佈滿報紙海報廣告,加上維多利亞女皇大婚的夢幻境象,令少女們都對白色婚紗產生迷戀。不過,只有貴族有能力負擔得起白色婚紗的造價,傳媒宣傳的新娘形象都出現在貴族的婚禮上。

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白色婚紗真正普及到民間,卻是戰爭導致而成。

一切源於1940年第二次世界大戰時期,各國政府為了製造足夠的降落傘,開始限制絲綢的商業運作,包括控制交易量,以及向民間徵調絲綢。當時的平民只能負擔起絲綢製作的婚紗,把絲綢給予政府,無疑是女性為了戰爭,把婚紗獻給國家來製作降落傘。

加上戰爭期間,民間處於物資匱乏的狀態,男性也要上前線支援作戰,這意味結婚等相關的事宜幾乎斷絕。

The AMERICAN magazine, BRIDE WWII War Bonds LANA TURNER Eddie Rickenbacker, 1944

偏偏從這時開始,白色婚紗對世人的影響越來越深。

當時的政府為了安撫一群獨留家中的女性,便鼓勵她們要在後勤支持前線作戰的男士,這是保家衛國的表現。同時政府推出大量文宣,宣傳民間兩性結婚,組織家庭增產報國。

不同的廠商趁著機會把結婚的元素放在了廣告裡面,利用了身穿白色婚紗的女性作為兩性結婚、組織家庭的象徵,藉著社會潮流為商品宣傳,政府也得到多一個文宣途徑。

相關宣傳更強調了家庭、伴侶的關係,維繫及安穩戰時國內的民心。

”Presto Cookers Make Lucky Brides Happy Homemakers”, Presto Cooker, 1948, etsy
,1940s-Vintage-Camay-Ad, etsy
HESTERFIELD Cigarettes vintage advertisement, 1946, flickr
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現代婚紗業者反借戰爭的宣傳,逐漸贏過了傳統手工婚紗業。

巧妙地,有商家發現商機,繼而加入婚紗業的行銷,向大眾宣揚正統的婚禮一定包含的元素,精美的禮服是不可一缺的。以往民間的新娘會選擇重複穿著長輩的禮服,婚紗是一代傳承一代的傳家之寶,但舊的婚紗沒法追上潮流,令新娘可以穿上合身美觀的婚紗出席婚禮。商家決定以年輕的女士作為對象,並強調不可破壞新娘最美好的一天。

婚紗業便決定借政府的宣傳、民間對組織家庭的需求,以美觀的婚紗打入市場,逐漸地改變了原有婚禮的傳統。

Muriel and Ron Axford on their wedding day, 1944

雖然矛盾,但婚紗風氣的改變是戰爭下的產物。

後來產業的盛行創立了貿易組織「婚紗協會」,以民心為由,要求政府體恤百性,不要剝奪一生人只有一次的儀式,既然男士已經在戰場上勇敢作戰,理應滿足他們享受結婚時的福利,減少絲綢的徵收,讓新娘可以穿著美觀的婚紗走過婚禮,男士們也可以放心在戰場上專心作戰。

政府有見及此,最終決定減少絲綢的徵收,滿足社會的需求,此舉動也鞏固了一生當中只穿一次的珍貴象徵。

女性經常以穿著白色婚紗的形象出現在戰時宣傳,被褒揚為成功男性背後不可或缺的人物。

1943, etsy

以前,白色婚紗是貴族的「專利」,雖然時代背景和戰時宣傳成功強調婚紗的重要,不過白色婚紗的平民化則是配合科技發展,令每位女性終於可以有機會穿著白色婚紗。

1930年,紡織工廠早已發明了合成纖維,基於政府的徵收,多數被用作戰時降落傘、帳篷和繩子的原料。為了應對戰時大量的需求,生產商積極改善了質量,大量生產的同時成本也會降低。

直到戰爭結束後,生產商發現合成纖維也相當適合用來製作婚紗,比起絲和綢緞更好處理,價錢也相宜。當時絲質長袖的婚紗價格約285美金,而合成纖維只需185美金。

生產商看到社會對婚紗的迷戀,以合成纖維製作婚紗正是一個商機。

在1948年的生活雜誌廣告顯示了一個穿白色婚紗的新娘正在拋花球,並有一句台詞「最輕、最有光澤且最精巧的婚紗,是您從未見過的款式」。

Life magazine ad for Du Pont’s new nylon fabrics, 1948

合成纖維的廠商甚至贊助了1960年的美國小姐比賽,邀請選美冠軍穿著公司的婚紗拍攝廣告,選美小姐配合純白的婚紗令當時的女性更添一份憧憬。

在百貨公司展示的美國小姐婚紗, The Hagley Museum

儘管後來興起許多革命性的文化思潮,主張打破女性固有的傳統形象,唯獨無法撼動白色婚紗的地位,不能打破女性身穿白色婚紗的傳統。

縱使多年後,大眾不一定了解白色婚紗的意義,但婚紗必須是白色。市場上也引進了各種顏色的婚紗,不過最受歡迎的顏色依然是白色,其他顏色的婚紗還是招來許多異樣的目光。

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