唐吉訶德的起源-詭異的「小偷市場」

「驚安的殿堂!唐吉訶德」幾乎是日本旅遊必逛的商店之一,由小孩的玩具到名牌包,加上趣怪的展示,讓唐吉訶德快速崛起,成為日本的零售業龍頭之一。即使店內通道狹窄,大家也要擠擁進去看個熱鬧,順便看中幾件便宜的商品,再慢慢排隊等待付款。

誇張地形容,唐吉訶德就是有着一股魔力,吸引大家進去看看。當然不缺怕麻煩的人,看見店內的人接踵摩肩後打退堂鼓。這個擠擁的環境正是唐吉訶德的靈魂,倒不如說是創辦人安田隆夫故意的,為甚麼反其道而行,不提供舒適的地方讓顧客購物呢?

唐吉訶德的創辦人安田隆夫, pinterest

故事由西荻窪裡詭異的「小偷市場」說起。

唐吉訶德的創辦人安田隆夫是一個不按牌理出牌的人,畢業於慶應義塾大學法學部,卻沒有和大部分同學一樣,成為知名企業的員工,而是選擇在一家小型的不動產公司工作。順遂的生活沒有繼續下去,10個月後公司宣佈破產倒閉。失業的安田硬着頭皮四處求職,同時下定決心不再過有一天沒一天的日子,希望在實業的世界打拼一番。

努力儲下800萬日圓的創業資金,安田自知缺乏經驗、技術、人脈,資金也不充裕,只好選擇創業門檻較低的雜貨店。那時候剛好流行折扣店,販賣「流當品」(沒有贖回的典當物),這類新型業態非常簡單,連招呼也不用打,大家只會默默尋找合眼緣的商品。

「泥棒市場」, 1978年, ppih.co.jp

初次創業,大家都會小心行事,務求減低虧蝕風險。那時候安田連商圈等概念也不了解,只是抱著堅定的意志,在東京都杉並區西荻窪的住宅區,租了18坪的路面店鋪。

事實上,這個路店並不適合零售的小生意,離車站很遠,附近沒有停車的位置,租金談不上便宜,一個月約22萬日圓,但安田已經租下了。

除了地理上的不便,連店裡的貨源都成為迫切的問題。按計劃,安田打算把流當品作主要的商品,怎料買賣流當品必須擁有回收業者的執照,當下唯有放棄。

安田隆夫乾脆不按牌理出牌,販賣更另類的商品。

安田了解自己沒有任何商業上的口碑和管道,大部分供應商不會理睬年輕的小伙子。因此,他決定把貨源鎖定出清品,破產企業要處理掉的倒貨店,親身走訪每家廉價商品批發店,最後找到一家願意賣貨的店,解決了貨物的問題。

「泥棒市場」, 1978, ppih.co.jp

在折扣雜貨店多不勝數的環境下,安田決定以矚目的店名吸引顧客,礙於招牌小,他把店名稱為「泥棒市場」(泥棒即是小偷和竊賊的意思),於1978年10月正式營業。果然,特殊的招牌為店鋪帶來人潮,可惜只在開店後的三、四天奏效,大家看完熱鬧後,店裡一下子變回冷清。

營業額低和花光財產的情況下,安田再次陷入了危機,生意差沒有錢進貨,沒有貨也沒有生意。

安田毅然決定放棄的正規的進貨方法,改向「走後門」,與大型製造廠商與批發商的倉庫後門交涉,不厭其煩地請他們用便宜的價格把停產品、瑕疵品、退回品讓出來。接收本來要被丟棄的商品,而且不需要任何合約和收據,倉務人員也得到薄利,可說是需求與供給一致。就這樣取得大量的破爛商品,把18坪的小店塞滿。

「泥棒市場」, 1978, ppih.co.jp

放棄傳統的陳列手法,以「混亂」打出名堂的詭異便宜雜貨店。

基於環境限制,大量的貨物根本沒不能乾淨整齊地展示,只能採用「壓縮陳列」的方法,把貨品堆累起來,從地板到天花板都被密密麻麻的貨物塞爆,整個店鋪像是貨品的迷宮,顧客要尋寶一樣上下翻找商品。

在貨品的迷宮裡,安田在商品說明廣告(POP,Point of Purchase)下了一番功夫,既要在貨品堆上說明賣甚麼,又要解決瑕疵品的說明。於是,安田在紙箱上開了一個窗,並用手繪方法製作POP,貼滿所有的紙箱和貨架。POP上都是帶有風格的標語,例如「這支不確定有沒有墨水的原子筆10日圓」「這堆電池隨便一把抓,只算50日圓」,當時店裡最好賣的就是10日圓的原子筆和20日圓的傳統一次性打火機。

Pinterest

另外,他發現那怕是一項商品變得便宜,也會吸引更多顧客前來,順勢地買走其他商品。於是他使用「現金切貨」的銷售,刻意把某個商品的價格降低,利用金錢買斷商品,確認買賣後也不接受退貨。

特殊的商店沒有令顧客產生抱怨,反而成為一種特別的購物樂趣,在貨物堆的迷宮裡,找到便宜又合用的東西,這種期待心態令顧客願意再次光顧,徘徊在店裡仔細尋找商品,而實際上的確有不少物超所值的東西。在安田風趣的經營手法下,這家詭異的雜貨店很快成為JR中央線沿線學生都知道的店。

位於東京都府中市的第一號店, 1989年, ppih.co.jp

便宜的價格和店鋪的名字,有客人還真的以為賣的是贓物,認真地向安田問個究竟。

安田隆夫經常自評自己不懂零售、不懂管理、不懂用人,但「反其道而行」的方法形塑獨特性,靠詭異的雜貨店創出一年2億日圓的業績,1980年唐吉軻德株式會社正式成立,「小偷市場」也是唐吉軻德的雛型,許多經營的細節依然不變。

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