愈亂愈好賣!唐吉訶德的另類經營

由往日詭異雜貨店「小偷市場」到今天市值10,000 億日圓的唐吉訶德,安田隆夫仍然選擇出奇制勝。

「泥棒市場」, 1978年, ppih.co.jp

在商業管理學上,零售店鋪有三大鐵則「好看、好拿、好買」,唐吉訶德卻狠狠地違背傳統的理論,強調「難找、難拿、難買」!明明店鋪地方不小,理應有更好的買場規劃,有條理地擺放貨物。安田卻一律無視,堅持「難找、難拿、難買」的原則。

安田並不是因為賭氣選擇反其道而行,相反他深信壓縮陳列和狹窄通道會營造獨一無二的購物環境,讓顧客置身在貨物的叢林一樣,他們更願意花時間停留在店鋪裡尋寶,甚至不知不覺地購買更多的商品。

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除了個人的經驗外,量販集團的失敗也提醒安田絕對不能走上相同的「連鎖陷阱」。

1990年代初,日本因泡沫經濟破滅陷入「失落的20年」,眼見經濟的不景,比起購買,日本民眾優先把現金存起來,造成市場的消費萎縮。這個環境下,連鎖量販的大賣場逐漸不獲青睞,不少大型量販集團被併購了。接著電子商店崛起,消費型態隨之改變,標準化的商店已經不符需求。對消費者而言,東西不是便宜就足夠,還要有品味。

唐吉訶德則是發展出個性化的連鎖商店,顛覆傳統標準化的模式,發展出「唐吉訶德」限定的風格。

首要事情,安田採取「權限委讓」限度,把權力下放,徹底授權每家分店的負責人決定店內進貨、陳列和販售。事實上,當店鋪進行擴展時,安田便非常煩惱如何向員工傳達「難找、難拿、難買」的概念,大家經常對店內的陳列擺設和主打商品發生意見不一的情況。

於是,他乾脆放手讓店員負責,店員可以使用公司的錢自訂貨物和數量,拉近店員和公司的距離。投入的過程產生責任感,員工會更用心思考如何佈置店鋪,提高貨物的銷量。此外,安田還會設立競賽,讓不同的團隊比拚,例如日本的公司每年都會舉辦 4 次「陳列的鐵人」內部競賽,選出最擅長「壓縮陳列」的店員。競賽帶來跨店的互動感,培養扛責的精神,建立良好的企業文化。員工相信和熱愛公司,自然更賣力工作,企業從而壯大起來。

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客人會感到怦然心動的購買過程。

唐吉訶德還有一點與其他零售商店不同,就是充滿樂趣的購買環境。不論音樂、卡通、陳列,每家店都擁有獨一無二的魅力,商品的種類繁多,顧客願意在這裡尋找商品,甚至有一種不能錯過每個角落的感覺,拉長購物的時間。

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表面上,唐吉軻德就像是一家塞滿東西的商店;實際上,店鋪的擺設都是「亂中有序」,經過店員的心思設計,例如店員會在當眼和轉角位置擺放毛利較高的商品,好讓客人經過時不自覺地買多了。

時間上,大部分的唐吉軻德都會開到夜深,甚至24小時營業。深夜營業是從「小偷市場」留下來的傳統,那時候安田經常在深夜整理小店的貨品,途經的客人會好奇問道「店還在開嗎」。安田抱著多賺一塊也好的心情,招呼客人進來。這些客人多數喝了點酒,對一家深夜還開、塞滿貨物的店鋪特別感興趣,而且還會買下不少東西。自此,安田決定開拓深夜購買的市場,連7-11便利店的營業時間只到下午十一點打烊,「小偷市場」卻營業到深夜十二點,務求吸引更多類型的顧客前來。

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隨處可見的手繪POP,堆積如山的壓縮陳列,營業到深夜的時間,都是「小偷市場」中累積的經驗。

在電子商店的大勢下,唐吉軻德仍然保持漲勢不墜的業績,並繼續不按牌理出牌的作風,大膽跨足家電產業和生鮮超市,打造全新的生活百貨公司。的確唐吉軻德擁有神秘的魔力,即使有不少食品雜貨的電子商店,但大家總要往唐吉軻德擠一擠。當然地理位置的方便吸引大家經過閒逛,而更重要正是唐吉軻德創造的全新購買過程,這也是打破日本傳統零售規範的成功秘方。

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激安之殿堂?驚安之殿堂?唐吉訶德?

除了混亂的壓縮陳列外,唐吉訶德連店名也不小心地配合作風,大家會有不同稱呼。最初,公司的確稱為《激安之殿堂!唐吉訶德》。不過2013年與日本大型超市長崎屋合併時,創辦人認為「激安」(日文:極度便宜的意思)一詞過於普通,於是以自創詞「驚安」(日文:便宜得驚人的意思)代替。由於分店過多,未能一次性地為全部分店更換招牌,故出現混淆的情況。當然提及「激安」或「驚安」,大家都會聯想到同一家公司。

而唐吉訶德則是創辦人安田的自我提醒,靈感來自西班牙小說的悲劇英雄Don Quijote,立意「不管多辛苦,決不能跟連鎖商店龍頭們走一樣的路」。事實證明,安田的堅持和逆行創造出巨大的成功。

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