電影院曾經禁止賣爆谷

現在爆谷(爆米花)與電影院的關係牢不可破,可是早期的電影院可是瞧不起爆谷的,完全不想與爆谷有任何關係。

為甚麼電影院曾經禁止吃爆谷呢?

四字回答,面子問題!

最初,電影院試圖模仿大劇院風格,裝潢華麗,盡可能塑造電影院的高貴形象,定位在「藝術欣賞」而不是「娛樂消遣」,吸引有錢的消費者光顧。他們不希望零食的碎屑弄到昂貴的地毯上,而且在高雅的場地販售平民零食,會害電影院跌格破壞形象。電影院的舉動並不是很難理解,要知道電影和電影院出現之際,乃全新的科技,一張門票的價錢當然不便宜。

The Cretors “No. 1 Wagon” in use outside a Bamberger’s Clothing store, 1890s

另外當時的電影都是默片,沒有聲音,限制觀眾的文化修養,看懂字幕才享受到電影。咀嚼爆谷的咔脆聲有機會干擾到寧靜的環境,影響了整個觀賞體驗,所以電影院商都有實際的考慮拒絕爆谷進入的。

1927年,有聲電影正式登場,會動的聲音影片吸引更多關注,普通民眾也希望進場湊個熱鬧。電影院決定擴大觀眾群,創造更多的獲利機會。短短三年,每週去電影院的觀眾高達9000萬人,如果再賣零食的話,電影院大概還再撈一筆,但電影院老闆仍然不允許將爆谷等零食帶入。

Pinterest

碰巧遇上經濟大蕭條,為電影院和爆米花提供了絕佳的機會。

大眾為了尋找便宜的娛樂場所,紛紛湧向電影院。爆谷一大包只售5至10美分,是大多數人都負擔得起的食物。對攤販而言,爆谷的成本非常低,10美元的栗米粒夠賣好一段時間。電影院不賣的話,正好把握這個商機,在場外將爆谷賣給電影院的觀眾。電影院商有見及此,忍不住掛上標語,要求觀眾寄存爆谷再進場,爆谷就這樣成為秘密的零食。

大部分人也「偷運」爆谷進場吃個滋味,電影院老闆終於醒覺,既然觀眾都會偷偷摸摸攜帶進場,倒不如讓他們光明正大地吃個夠。於是,他們把大廳租予爆谷小販,允計在場內直接出售。眼見受歡迎的程度,電影院商乾脆自己購買機器賣個夠!對於許多影院來說,銷售零食幫助他們過渡了嚴重的大蕭條。

International Center of Photography, 1943
Pinterest

當然也有電影院拒絕引入零食,直到30年代中葉,許多電影院開始倒閉,只有供應爆谷和零食的影院倖存下來,最終電影院商開始意識到零食是他們獲得更高利潤的方法,使他們轉變態度,開始銷售零食。

緊隨的第二次世界大戰進一步鞏固了爆谷和電影院之間的聯擊,因為其他零食如糖果和碳酸飲料遭受糖類短缺的困擾,菲律賓等傳統的食糖出口商切斷與美國的貿易,配額也受到了限制。有好一段時間,沒有其他零食的選擇,大家唯有挑選爆谷吃。

Lets All Go to the lobby, 1957

大家開始習慣看電影吃爆谷的習慣,電影院甚至加強說服觀眾「看電影就要吃爆谷」,安排電影的中場休息,插播爆谷的廣告Lets All Go to the lobby(一起去大廳吧)。即使有反對聲音批評看電影吃東西是不良習慣,仍然無阻爆谷大勢。

發展到1960年,爆谷的銷量卻突然下降,並不是因為有新奇的零食出現,而是電視機開始普及,每個人的家裡變成迷你電影院,足不出戶都有娛樂活動。

加上爆谷並不是方便在家中製作的零食,始終需要一部爆谷機才能複製好吃的爆谷,然後還要拌上牛油、鹽、焦糖。針對這個情況,爆谷製造商EZ Pop研發出方便的產品,強調只需將產品放在火上煮就可以,完全把爆谷變成家居零食。後來爆谷的好伙伴微波爐誕生,連火也不再開,按一下便加熱好爆谷。

Pinterest

事實上,電影與爆谷已經是一種經營模式,相比電影,零食的成本更低,售價卻等同一張電影門票,配合儀式化,大概還有電影上映有一天,爆谷也是永不過時的零食。

SEO COVER DESIGN: RICKY L